作者 | 周智宇編輯 | 張曉玲“屋頂已經(jīng)著火，這是最后的警鐘。”上周的一場(chǎng)管理層會(huì)議上，大眾汽車乘用車品牌CEO施文韜（Thomas Schafer）少見地表達(dá)了危機(jī)感。危機(jī)來自高企的成本，以及中國(guó)市場(chǎng)。7月14日大眾集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年大眾在全球多個(gè)地區(qū)交付量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)正增長(zhǎng)，唯獨(dú)在中國(guó)，出現(xiàn)小幅下滑。在中國(guó)這個(gè)重要市場(chǎng)，大眾曾經(jīng)的主導(dǎo)地位變得岌岌可危。去年一汽大眾銷量被比亞迪超越，今年甚至可能“南北大眾”加起來都不及比亞迪。大眾這位燃油車時(shí)代的霸主，來到了它命運(yùn)的十字路口。盡管對(duì)電動(dòng)化的未來早有布局，然而在殘酷的現(xiàn)實(shí)和短期承壓的財(cái)務(wù)指標(biāo)的壓力下，大眾顯得步履蹣跚。時(shí)不我待，在全球電動(dòng)車格局不斷重塑，百年汽車工業(yè)被顛覆的進(jìn)程中，大眾也要加速自己的步伐了。陣痛今年上半年，大眾在中國(guó)這個(gè)最重要的市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”。從總體數(shù)據(jù)來看，大眾集團(tuán)全球交付還不錯(cuò)。上半年交付437.22萬輛，同比增長(zhǎng)12.8%。從細(xì)分市場(chǎng)看，在西歐這個(gè)主要地區(qū)市場(chǎng)，大眾集團(tuán)上半年交付164.35萬輛，同比增長(zhǎng)了26.9%；北美、南美等市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增幅。但在中國(guó)，大眾集團(tuán)的交付量同比下滑1.2%，為145.19萬輛。中國(guó)的銷量占比降至33.21%，低于歐洲地區(qū)；而在去年上半年，中國(guó)還是大眾集團(tuán)最大的單一市場(chǎng)，占其銷量的的37.94%。大眾在中國(guó)也跑輸了大盤。按照乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，上半年中國(guó)乘用車?yán)塾?jì)零售952.4萬輛，同比增長(zhǎng)2.7% 。比亞迪等車企的一路高歌猛進(jìn)，讓南北大眾兩個(gè)加起來也有些不夠打；在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，大眾集團(tuán)在華推出的產(chǎn)品陣列，遭到比亞迪和特斯拉等車企新能源車型的夾擊，陣痛在所難免。去年，比亞迪以180.46萬輛銷量超越一汽大眾，成為中國(guó)汽車品牌乘用車銷冠，終結(jié)了合資車企當(dāng)老大的歷史；今年上半年，剔除海外銷量后（7.43萬輛），比亞迪累計(jì)銷量為118.13萬輛，南北大眾加在一塊，才以21萬余輛勝過比亞迪。如果這勢(shì)頭得以持續(xù)，今年比亞迪超越“南北大眾”，成為中國(guó)第一大汽車制造商，也不遠(yuǎn)了。另據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，大眾旗下奧迪品牌上半年在中國(guó)銷量約為29.6萬輛，不僅在BBA的序列里“吊車尾”，甚至與特斯拉之間差距進(jìn)一步縮小。今年上半年，特斯拉在華交付29.4萬輛。大眾也有所反擊。今年上半年，上汽大眾通過引入新的動(dòng)力總成，煥新了途觀及途鎧，這兩款車型均實(shí)現(xiàn)了同比10%的增長(zhǎng)。其另一王牌車型帕薩特上半年也實(shí)現(xiàn)了同比10%的增長(zhǎng)。最終，從乘聯(lián)會(huì)公布的零售銷量排行榜來看，相比其他合資車企動(dòng)輒兩位數(shù)的下滑，上汽大眾和一汽大眾勉強(qiáng)守住了自己的陣地。其中上汽大眾上半年零售銷量同比下滑0.1%，至53.25萬輛，一汽大眾則同比下滑2.8%，至83.87萬輛。相比燃油守局的艱難，去年勢(shì)頭還不錯(cuò)的大眾ID系列失速，更讓外界看到合資車企轉(zhuǎn)型不易。大眾集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，其上半年在中國(guó)純電汽車交付量同比下滑約2%，至6.24萬輛。有業(yè)內(nèi)人士指出，大眾ID系列雖然駕控感很好，是輛好開的車，但是在智能座艙、智能駕駛等領(lǐng)域的表現(xiàn)，遜色于自主品牌。后者也是看重智能網(wǎng)聯(lián)、車內(nèi)互動(dòng)體驗(yàn)的新一代消費(fèi)者，購車時(shí)的主要考量因素。大眾必須對(duì)此做出一系列的調(diào)整。7月初，面對(duì)自主品牌加配置不加價(jià)、合資燃油車價(jià)格不斷下探，一汽大眾和上汽大眾也先后宣布，對(duì)ID系列推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，最高降幅6.3萬。此外，近期市場(chǎng)上也有傳聞，稱奧迪準(zhǔn)備向中國(guó)車企采購電動(dòng)平臺(tái)。奧迪中國(guó)方面則回應(yīng)華爾街見聞稱，將攜手各方共同制定戰(zhàn)略方針。加入價(jià)格戰(zhàn)、采購中國(guó)車企電動(dòng)平臺(tái)，大眾顯得也有些急了。面對(duì)正處于有史以來最大變革時(shí)期的中國(guó)汽車市場(chǎng)，這家稱霸中國(guó)車市已久的巨頭，也要走出陣痛，找到新能源時(shí)代的解題之法。出路大眾集團(tuán)需要一場(chǎng)大的變革。無論是MEB純電平臺(tái)，或是軟件子公司CARIAD，這都是大眾集團(tuán)上一任CEO迪斯任上的成果，在他離開后，狼堡便陷入高層頻繁變動(dòng)之中，在產(chǎn)品上沒有大的進(jìn)展。大眾改革的關(guān)鍵仍是，如何在新能源市場(chǎng)最前沿的中國(guó)，找到出路。在6月下旬的投資者日上，大眾方面給出一個(gè)相對(duì)保守的目標(biāo)：在華保持跨國(guó)車企第一，全品牌前三的市場(chǎng)地位。這是個(gè)清醒、務(wù)實(shí)的認(rèn)知。大眾中國(guó)區(qū)CEO貝瑞德上任之初，就曾公開表示，大眾品牌在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是其他合資品牌，而是比亞迪。要贏得新能源汽車時(shí)代最終的勝利，大眾也需要在長(zhǎng)短周期里，做出相應(yīng)的安排。接近大眾中國(guó)的人士向華爾街見聞分析，對(duì)于大眾來說，目前在中國(guó)最核心的問題不是如何把新能源汽車的銷量做上去，而是作為企業(yè)，要考慮到財(cái)務(wù)、收益的問題。在新能源方面，要解決的是成本、盈利性的問題。對(duì)大眾而言，燃油車依舊是其全球千萬銷量的基石。根據(jù)麥肯錫等機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，到2030年，全球新能源汽車占當(dāng)年汽車銷售額占比達(dá)50%。大眾希望，接下來在燃油車上進(jìn)一步聚焦，砍掉不賺錢的低價(jià)車型，專注于少數(shù)核心熱銷車型。貝瑞德也在7月初表示，雖然燃油車市場(chǎng)規(guī)模在縮小，但大眾可以憑借成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持可觀的盈利。同步地，大眾會(huì)有節(jié)奏地對(duì)新能源市場(chǎng)進(jìn)行布局。有熟悉大眾的人士表示，大眾在中國(guó)最重要的優(yōu)勢(shì)，便是將在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品、成本上，進(jìn)而反映到銷量上。比亞迪和特斯拉能夠分別在各自的細(xì)分領(lǐng)域里具備定價(jià)權(quán)，甚至掀起價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)核心能力，便是通過產(chǎn)業(yè)的垂直整合，讓自己有效控制成本。在燃油車時(shí)代靠著供應(yīng)鏈、產(chǎn)品稱霸的大眾，也深諳此道。一個(gè)典型的成本便是電池。2020年5月，大眾中國(guó)耗資60億人民幣，一舉成為國(guó)軒高科的第一股東。而國(guó)軒高科直到去年11月才對(duì)外表示，取得大眾標(biāo)準(zhǔn)電芯正式量產(chǎn)定點(diǎn)，預(yù)計(jì)會(huì)在2024年上半年實(shí)現(xiàn)裝車。國(guó)軒高科即將供給給大眾的電池，就包含磷酸鐵鋰電池。這意味著，大眾ID系列能夠在現(xiàn)有的寧德時(shí)代三元鋰電池之外，把更經(jīng)濟(jì)適用的磷酸鐵鋰電池放入供應(yīng)鏈中，提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。大眾中國(guó)也能夠借此，完善自身在新能源產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的能力。不只是電池，包括在華成立全新研發(fā)公司，與中科創(chuàng)達(dá)聯(lián)手開發(fā)適用于中國(guó)市場(chǎng)的娛樂信息系統(tǒng)，與地平線在自動(dòng)駕駛和芯片設(shè)計(jì)領(lǐng)域合作等等。在這些顯著落后于中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域，大眾正在補(bǔ)課，并希望借此做出改變。只是從眼下來看，大眾的這些布局正式轉(zhuǎn)換成為新能源產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)尚需時(shí)日。在供應(yīng)鏈成熟之前，穩(wěn)住燃油市場(chǎng)基本盤和開拓新能源新市場(chǎng)，兩條腿仍需協(xié)調(diào)并進(jìn)。和寶馬、奔馳等跨國(guó)車企的選擇相似，大眾也在管理、工作模式上做出改變，讓從中國(guó)研發(fā)的前沿技術(shù)，能夠同步到其他地區(qū)的研發(fā)中心，快速適配到全球。貝瑞德指出，大眾在中國(guó)被集團(tuán)賦予了更多自主權(quán)和決策權(quán)。通過快速拓展本土開發(fā)能力，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）正逐步成為集團(tuán)的第二總部。在“屋頂著火”的危機(jī)前，大眾的改革也逐漸進(jìn)入到深水區(qū)。大手筆、無成效的投入成為過去，接下來大眾要通過精準(zhǔn)投入，聚焦新能源，來應(yīng)對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。這家燃油時(shí)代的霸主，仍想在新能源時(shí)代延續(xù)自己的輝煌。它要面對(duì)的，則是一場(chǎng)前所未有的挑戰(zhàn)。